бихевиоризм в pr

Будущее, которое мы видим, кажется знакомым, но все же оно другое, волнующее. Это мир перемен, которые беспокоят нас, потому что совсем не похожи на прежние,P это место, где знакомыми голосами говорят незнакомцы, где вещи делаются наоборот.В этом будущем по-прежнему существуют естественные границы в Китае, России и Индии они будут сильны как никогда не только по националистическим причинам, но и в плане готовности к переменам и вследствие пошатнувшейся экономики патенты, авторские права и прочая интеллектуальная собственность уступили место «левым правам» (когдаPу каждого есть законное право копировать что захочется и когда захочется) подобно тому, как бамбуковые шторы и кастовые различия были сорваны и уничтожены во время гонки «первого мира», стремящегося во «второй».В трансграничных областях обитает новый тип потребителейВоображаемый атлас содержит много областей, помеченных си ним,P регионов или сверхрегионов, которым соответствуют особые зоны знаний и связности, центров, связанных друг с другом поверх гра ниц и культурных различий, стран и политических идеологий. В этих трансграничных областях обитает новый тип потребителей, назовем их «транстребителями» предприниматели, которые путешествуют про ложенными здесь маршрутами, образуя постоянно растущую паутину.Они сами считают себя сверхподвижными мужчины и женщины, связанные друг с другом и с местами, куда и откуда они направляются, не по культуре, классу или традициям, а по идеологии, технологиям и единому языку, доминирующему во всех деловых и общественных разго ворах. Их, постоянно пересекающих географические границы, обслужи вают лишенные национальности группы работников-мигрантов сред невековых крепостных во всем, кроме названия,P которые работают на дорогах, в аэропортах, технопарках, отелях и индустриальных зонах, вызываемых в воображении этим новым мировым порядком. Они даже говорят не так, как мы, не следуют традиционным рабочим маршрутам, паттернам и ежедневникам. Они, будто шпионы, в постоянном движении, имея при себе все необходимое для работы, отдыха и развлечений. Это будущее бесконечной мобильности, виртуальных кочевников; внутрен них и внешних сетей; КПК, wi-fi, 3G, ноутбуков, смартфонов, Palm V, видеоконференций; залов ожидания, залов прибытия; трехстороннего соединения, четырехстороннего разговора; гардероба космократических оттенков серого, черного и угольного. Четыре ночи, пять дней время, которое космократ проводит вдали от дома, базы или, совсем уж необыч но, офиса. Но только не привычного нашему пониманию офиса в бу дущем, которое мы видим, отменены иерархии, уничтожены границы между отделами, а сами отделы состоят из управляющих, сидящих бок о бок со стратегами, которые сидят рядом с плановиками, которые сидят рядом с директорами, которые работают с научными исследователями, маркетерами и клиентской поддержкой, с которой и против которой ра ботают на регулярной основе даже сами клиенты. Особое место отводится инсайту. Термин «инсайт» теперь описывает ВСЮ деятельность, связанную с компанией или брендом,P все ком паньоны используют его в ежедневной деятельности. Инсайт, связь, взаимодействие, интерфокус.Еще одно заметное изменение касается структуры компании теперь это не пирамида, а сеть небольших узлов из 50 человек или меньше, свя занных друг с другом в режиме 24/7, но в зависимости от собственных микрорынков или требований местных партнеров имеющих возможность вырабатывать собственную политику и стратегию принятия решений, независимо от других узлов сети, разбросанных по всей карте.Некоторые даже меняют логотип бренда или фирменный знак кор порации согласно личному или профессиональному этикету; другие создают микробренды или «упакованные» бренды, которые рассчитаны на неделю, день, час, наносекунду. Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, соору жении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой,P в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда кли ент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен,P требование нового, от личного, необычного и оригинального на этот раз!Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами. В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и иннова ции единственное подлежащее учету имущество. Управление, ад министрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел отданы аутсорсерам.Представьте себе экономику, в которой доходы от идей и креатив ности превышают доходы от продажи одежды, химикатов, автомо билей, хозяйственных товаров и самолетов не по отдельности, а вместе. В которой вы настолько же хороши, насколько хороша ваша последняя идея, где креативность правит, а идеи продают и не материальные активы стали более важными, чем материальные или измеримые.Уже сейчас компании, занимающие верхние строчки индекса FTSE 100, торгуют идеями, в будущем этим займутся все компании. Завтрашний день это раздолье брендов лишь с несколькими фи зическими границами бренды больше увлекающие, чем проти востоящие; больше звуковые, чем визуальные; больше тихие, чем громкие; прижившиеся, запомнившиеся и интерактивные, в проти вовес предметам на полках, которые можно с них снять, упаковать и привезти домой.Это мир «образвлечения», где знания, забавы и бренды объединяются для создания игр и пространств интерактивного обучения, где учат и попутно продают.Это мир маркетинга впечатлений культуры контента и брендов контента; корпораций знаний и идей. Мир, где знания это прибыль, а взаимосвязь это сила; где личные права и полномочия ключ ко всем операциям B2C .Это также мир, в котором бренды стали работниками социальной сферы, целителями, помощниками, источниками нравственного и ду ховного наставления. В этом будущем в Fortune 500 доминируют бренды и корпорации, пред лагающие социально, этически и экологически одобренные продукты в качестве стандарта. Они также предлагают клиентам с постоянно растущими запросами услуги, которые раньше предоставляло прави тельство бесплатно, не требуя обязательства покупки.Одни называют эти концепции «гражданскими брендами», другие «ореолом», но все они делают, по сути, одно и то же используют нечто под названием «пошлина бренда», чтобы собирать средства для госпиталей, университетов, магазинов знаний (раньше их называли библиотеками), спортивных центров, программ восстановления, парков развлечений, экологических программ, детских садов и пенсионных руководстве фондов.Бренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководствеБренды с клиентскими системами ценностей, основанные на руководстве и открытых процедурах контроля, позволя ют отслеживать свои пакеты акций в режиме 24/7 независимым дове ренным комиссиям или организациям, назначенным потребителями. Первоначально эти вещи делались по разным причинам как спо соб добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, при шли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережаю щий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.Все это появилось благодаря тому, что называют связностью когда Интернет, мобильники, ноутбуки и интерактивное телевидение позво ляют людям соединяться и говорить о политике, а также способствуют общественной вовлеченности гораздо более радикального характера.В будущем все по-другому: чтобы продаваться, брендам нужны «мар ки доверия». Они выпускаются согласно позиции вашего бренда в лиге, определяемой зрителями, которые в ответ на ваши 30-секундные тре бования их внимания дают свою оценку с помощью портативных уст ройств TiVo.Теперь люди оценивают вашу компанию и то, как она выпускает акции или марки доверия. Да, теперь нужно выйти со своим пред ложением на рынок и посмотреть, что люди думают о нем больше никаких обильных рекламных прокатов, коллективного выпуска ак ций (популярный ход в начале десятилетия) или подделки результатов испытаний (излюбленный прием в косметической, фармацевтической и парфюмерной промышленности), никакого ведения бизнеса прежни ми способами вот почему большинство брендов и товарных катего рий теперь создаются в естественных условиях или в экстрасетях , где клиенты, креативщики, маркетеры, научные исследователи, директора, планировщики и менеджеры проектов могут войти в систему и жить в естественных условиях, в настоящем времени взаимодействуя с боже упаси «протребителями».Манипулированию данными чем когда-то занимались маркете-ры пришли на смену этнография, антропология брендов и розничных продаж, ученые-бихевиористы, социальные профайлеры, сказочники,Записная книжка, выпущенная порталом Lifesigns Network в союзе с антиглобалистами и заинтересованными покупателями. Книжки были сделаны, чтобы отразить нужды и страстные увлечения создателей, но кроме того, они служат наглядными пособиями, призванными объяснить такие понятия, как «активный потребитель» («протребитель») и «гражданский брендинг».исследователи и оперативники на передовой, которые ежедневно живут потребительским поведением, отношением, пониманием и тем, что мы назовем поэтикой и гармоничностью места.Но это также будущее, расколотое пищевым фундаментализмом, со циальными противоречиями и протестами по вопросам здоровья и бо гатства. Допустимая ранее пища жирная, калорийная и даже право выносить пакеты из супермаркета будут подвергнуты налогообложению со стороны служб здравоохранения и экологическим пошлинам.Мы стали адептами пуританства, воздерживаясь всю неделю, сокра щая прием алкоголя, используя препараты для обуздания страстной тяги ко всему, начиная от табака и заканчивая жиром, сахаром, алкоголем, сексом, чтобы удовлетвориться «сжатым наслаждением», дорвавшись до всего в выходные, когда нескончаемая вечеринка длится вплоть до Чис того понедельника, после чего мы употребляем космецевтики сухие завтраки, или пищу с косметическими свойствами, или психотропные средства, чтобы вернуть себя в строй. Пищевой фундаментализм и противоречия, которые он приносит, являются отражением гораздо больших идей и противоречий фунда ментализма в мировой культуре, где философы, сторонники этики и основные религии, особенно ислам, заметно оживляются по мере того, как биотехнологии отделяют целые части планеты, где они признаются и используются: в Китае, Индии, России и городах-государствах Юго-Восточной Азии; генетически модифицированные зерновые культуры, трансгенный скот и фермы кожи, органов и частей тела или фабрики стволовых клеток производят революцию рынков и материального со стояния этих стран и континентов так называемых генотократов. Это привело к росту банков тел, ферм органов и центров, где хранятся клетки и выращиваются тела в искусственных условиях, чтобы доноры могли воспользоваться запчастями в случае необходимости, не боясь отторжения.Конечно, возникают споры, философы и сторонники морали вступают в свои права есть ли у клонов душа? Имеют ли права трансгенные виды, содержащие гены многих животных, в том числе и человечес кие? И если да, то сравнимы ли они с теми, которыми наслаждается человечество?А как насчет растений, содержащих человеческие гены или животные клетки? Приводит ли наше вмешательство к появлению новых ступеней эволюции или же делает все бесчеловечным и жестоким?Дебаты накаляются, и среди них спор между долгожительством и растущей пропастью не прос

ЧАСТЬ 2 Будущее не за горами: очертания грядущих трендов / Потребители будущего. Кто они и как их понять